Российский банковский сектор демонстрирует зрелость в SMM — 85% аудитории сосредоточено у 10 игроков, при этом 27% банков теряют подписчиков даже на растущем рынке. Ключевой тренд 2025 года — переход от экстенсивного роста к борьбе за качество аудитории. В исследовании мы выявили банки–лидеры по абсолютной аудитории, темпам ее роста и количеству подписчиков в каждой соцсети. Также дали прогноз на IV квартал 2025 года.
Рейтинги обновляем каждые три месяца. Топы, которые формировали по итогу I и II кварталов 2025 года доступны в последнем блоке этой же статьи — «Архив».
Ключевые факты
- Естественный рост аудитории: +4,29% (628,7 тыс. подписчиков) за девять месяцев 2025 года.
- С учетом оттока из-за закрытия банков: аудитория стала больше на 1,15% (+173,1 тыс. человек).
- Рост есть не у всех: у 27,2% финучреждений суммарное число подписчиков сократилось.
- ВКонтакте — безусловный лидер: 55,43% от всех подписчиков банков приходится на эту соцсеть.
- SMM — обязательный инструмент: 94 кредитора из 150 проанализированных зарегистрированы хотя бы в одной соцсети.
Источник: аналитический отдел Brobank.ru.
Топ-50 банков с наибольшей суммарной аудиторией в соцсетях в 2025 году
Примечание:
- Аудитория — на 30 сентября 2025 года.
- Смена позиции и динамика — за первые девять месяцев 2025 года, относительно 28 декабря 2024 года.
- Объем активов — на 1 июля 2025 года.
- Нет данных по АО КБ Урал ФД и АО Свой Банк — включены в анализ после 28 декабря 2024 года, из-за чего нет ретроспективных данных для расчетов.
Топ-25 банков с рекордным приростом аудитории в соцсетях за девять месяцев 2025 года
Нарастить аудиторию смогли 60 кредитных организаций. Причем в топ-25 вошли не только крупнейшие по суммарному числу подписчиков банки, но и находящиеся по этому показателю в седьмом десятке основного рейтинга.
Примечание:
- Рост аудитории, смена позиции и динамика — за первые девять месяцев 2025 года, относительно 28 декабря 2024 года.
- Объем активов — на 1 июля 2025 года.
- Место по аудитории — по суммарному числу подписчиков на 30 сентября 2025 года.
Где «живут» банки: рейтинги по отдельным соцсетям
Анализ по площадкам помогает понять предпочтения банков и их целевой аудитории. Поэтому дополнительно составили четыре рейтинга по количеству подписчиков в каждой соцсети отдельно:
- ВКонтакте;
- Telegram;
- Одноклассники;
- Дзен.
Индивидуальные рейтинги для RUTUBE и YouTube не составляли из-за низкой конкуренции на этих площадках.
Топ-30 банков по аудитории в соцсети ВКонтакте
Примечание:
- Аудитория — на 30 сентября 2025 года.
- Объем активов — на 1 июля 2025 года.
Топ-30 банков по аудитории в Telegram
Примечание:
- Аудитория — на 30 сентября 2025 года.
- Объем активов — на 1 июля 2025 года.
Топ-20 банков по аудитории в Одноклассниках
Примечание:
- Аудитория — на 30 сентября 2025 года.
- Объем активов — на 1 июля 2025 года.
Топ-15 банков по аудитории в Дзен
Примечание:
- Аудитория — на 30 сентября 2025 года.
- Объем активов — на 1 июля 2025 года.
Тенденции SMM в банковском секторе в 2025 году
К 30 сентября 2025 года аудитория кредитных организаций в соцсетях достигла 15,34 млн человек, увеличившись за три квартала:
- В фактическом выражении: на 244 210 подписчиков.
- В относительном выражении: на 1,62%.
Такое изменение фиксируем по данным банков, которые входили в анализ на каждую отчетную дату.
График 1. Изменение общего числа подписчиков банков в соцсетях за 2024-2025 годы. Источник: Brobank.ru.
Если брать во внимание естественное изменение аудитории (банки, по которым доступны данные и на 30 сентября 2025 года, и на 28 декабря 2024 года), то положительный тренд более значительный. Прирост:
- В фактическом выражении: на 628 722 подписчика.
- В относительном выражении: на 4,29%.
Картину не портит даже учет закрытых банков, у которых на 28 декабря 2024 года в общем было 455 607 подписчиков. Прирост, хоть и с меньшими темпами, сохраняется — на 173 115 человек (+1,15%).
По индивидуальной динамике не обошлось без негатива: более чем у четверти — 27,2% банков — аудитория за январь-сентябрь 2025 года сократилась. В их числе не только небольшие финучреждения, но и крупнейший представитель рынка — ПАО Сбербанк (-68 707 подписчиков, или -1,14%).
График 2. С января по сентябрь 2025 года 65,2% банков нарастили аудиторию в соцсетях. Источник: Brobank.ru.
За первые три квартала 2025 года семь банков исключены из анализа по двум разным причинам:
- Закрылись: пять финучреждений.
- Отказались от SMM: два — ООО Драйв Клик Банк и АО КБ Ситибанк.
За тот же период, помимо включения в анализ новых кредитных организаций вместо закрытых, «в строй» вернулся КБ Урал ФД. В IV квартале 2024 года он удалил ссылки на свои соцсети. Но в III квартале 2025 года, в рамках ребрендинга, возвращен в анализ SMM под брендом «Дом.ру банк».
Популярность соцсетей в 2025 году
По всем параметрам ВКонтакте — самая популярная социальная сеть в банковском секторе. Суммарная аудитория кредитных организаций здесь насчитывает 8,5 млн человек. У ближайшей по этому показателю платформы — Telegram — вдвое меньше подписчиков: 3,51 млн фолловеров.
График 3. На ВКонтакте по состоянию на 30 сентября 2025 года приходится 55,43% всех подписчиков банков в соцсетях. Источник: Brobank.ru.
С меньшим отрывом, но ВКонтакте лидирует и по количеству аккаунтов кредитных организаций.
График 4. Только четыре банка из 94, использующих SMM, не зарегистрированы в соцсети ВКонтакте на 30 сентября 2025 года. Источник: Brobank.ru.
Примечательно, все четыре финучреждения, которых нет в соцсети ВКонтакте, зарегистрированы только в Telegram:
- АО АКБ НОВИКОМБАНК;
- ПАО АКБ Приморье;
- Банк ИТУРУП (ООО);
- ООО Инбанк.
Никакие другие соцсети они не используют в рамках SMM по состоянию на 30 сентября 2025 года.
ВКонтакте сохраняет свое лидерство и по среднему числу подписчиков банков на один аккаунт — 94 468 фолловеров. По этому параметру выделяются Одноклассники. Эта соцсеть заняла второе место с 59 760 подписчиками в среднем на одном аккаунте. Хотя по суммарной аудитории и количеству аккаунтов финучреждений она уступала мессенджеру Telegram.
График 5. ВКонтакте в 2025 году сохраняет с большим отрывом свое лидерство по всем показателям популярности у банков. Источник: Brobank.ru.
Прогноз от Brobank.ru по изменению аудитории банков в соцсетях на конец 2025 года
Ожидаем сохранение темпов роста на уровне 1,5-2% и преодоление общей аудиторией банков отметки в 15,5 млн человек. Драйвером станет новогодний буст: в праздничный период финучреждения запустят акции и конкурсы, нацеленные на расширение аудитории. Что даст кратковременный всплеск подписок. Флагманами будут розничные банки с бонусными и кешбэк-программами.
Рекомендация для финансовых институтов: инвесторам и топ-менеджменту кредитных организаций стоит оценивать SMM–направление не только по метрике охвата, но и по коэффициенту конверсии подписчиков в клиентов и уровню их лояльности (NPS). В 2026 году на первый план выйдет не количество, а качество цифровой аудитории.
Методология
Отчетная дата: 30 сентября 2025 года. Сравниваем с данными на 28 декабря 2024 года.
Выборка: 150 крупнейших по активам банков.
Источник данных: шесть социальных сетей:
- ВКонтакте;
- Telegram;
- Одноклассники;
- Дзен;
- YouTube;
- RUTUBE.
Ограничения: по одной группе каждого банка для отдельной площадки. Если зарегистрировано два сообщества, приоритет отдаем тому, которое соответствует таким условиям:
- Ссылка на группу размещена на сайте банка.
- Располагает наибольшей аудиторией относительно других групп банка в этой же соцсети.
- Предназначено для размещения новостей.
Ключевой показатель: количество подписчиков.
Порядок формирования рейтингов: по убыванию количества подписчиков.
Нюанс: при расчете изменения позиций за девять месяцев учитывали закрытые финучреждения. Например, закрытие РНКБ Банка (на 28 декабря 2024 года занимал 10 место) позволило другим кредитным организациям, которые находились ниже, автоматически переместиться выше. Даже если их аудитория сократилась.
Архивные данные: предыдущие версии рейтингов за 2025 год доступны в следующем блоке — «Архив». Данные за 2024 год представлены в отдельном материале.
Для представителей СМИ и отраслевых аналитиков: данные рейтингов открыты для цитирования с обязательным указанием источника: «По данным исследования сервиса Brobank.ru».
