Самые активные в соцсетях банки 2025 года

По итогам первых трех кварталов 2025 года активность банков в соцсетях снизилась на 4,6% относительно аналогичного периода прошлого года. Однако 44% кредитных организаций, напротив, нарастили объем публикаций. То есть рынок SMM в банковском секторе перестал быть однородным: часть игроков оптимизирует коммуникации, часть — активно инвестирует в цифровое присутствие.

Подвели итоги первых трех кварталов 2025 года. Рейтинги, составленные по частоте добавления публикаций в I и II кварталах остаются доступны в конце этой же статье — блок «Архив».

Ключевые факты

• Активность банков в соцсетях снижается: -2,9 поста (-9,46%) в среднем за сутки в одном аккаунте в январе–сентябре 2025 года относительно того же периода 2024 года.
• Естественная убыль: -1,35 поста (-4,6%) без учета закрытых кредитных организаций.
• Поляризация стратегий: 55,56% банков снизили активность, в то время как 44,44% — нарастили частоту публикаций, что указывает на пересмотр подходов к SMM.
• Доминирование Telegram: на мессенджер приходится 40,8% всех публикаций банков, что делает его основной площадкой для финансовой коммуникации.

Источник: аналитический отдел Brobank.ru.

Топ-30 самых активных в соцсетях банков 2025 года

Вошедшие в рейтинг банки — ключевые создатели инфоповодов в отрасли. На них приходится 81,6% всех публикаций проанализированных кредитных организаций.

Примечание:

• Активность — среднесуточное количество постов на один аккаунт в январе–сентябре 2025 года.
• Динамика и смена места — в январе–сентябре 2025 года относительно того же периода 2024 года.
• Активы — на 1 июля 2025 года.

Топ-10 банков с рекордным ростом активности в соцсетях в 2025 году

Несмотря на общее сокращение частоты добавления публикаций, ряд финучреждений демонстрируют рост активности. Это не всегда крупнейшие игроки, что подтверждает тезис о доступности эффективных SMM-инструментов.

Примечание:

• Место по активности — в основном рейтинге по частоте добавления публикаций в январе–сентябре 2025 года.
• Смена места, рост и динамика активности — в январе–сентябре 2025 года относительно того же периода 2024 года.

Общие тенденции рынка

Частота размещения публикаций банками в соцсетях в январе–сентябре 2025 года составила 27,887 поста в среднем за сутки в одном аккаунте. Относительно того же периода 2024 года наблюдаем сокращение:

• В фактическом выражении: -2,913 публикации.
• В относительном выражении: -9,46%.

Негативный тренд сохраняется и при анализе каждого отдельного квартала, но с неоднородной динамикой.

График 1. Темпы уменьшения активности банков в соцсетях замедлились в III квартале 2025 года относительно того же периода 2024 года. В I и II кварталах — сокращение превышало 11%. Источник: сервис Brobank.ru.

Даже если исключить влияние закрытых кредитных организаций, «естественное» сокращение частоты публикаций остается значительным:

• В фактическом выражении: -1,352 поста.
• В относительном выражении: -4,6%.

По индивидуальному изменению активности преобладают банки, которые сократили ее.

График 2. Из 54 действующих банков 55,6% в своих соцсетях в 2025 году стали добавлять меньше постов, чем в 2024 году. Источник: сервис Brobank.ru.

Приоритетные соцсети среди банков

Суммарно за январь–сентябрь 2025 года в проанализированных соцсетях банки разместили 20 403 публикации. Из них 8331 пост приходится на Telegram. Что делает мессенджер лидером по активности кредитных организаций.

График 3. 40,8% публикаций банков в соцсетях в 2025 году приходится на Telegram. Источник: сервис Brobank.ru.

Telegram лидирует и по среднему количеству публикаций на один аккаунт с показателем 0,201 поста в сутки. Что подтверждает его рекордную востребованность не только отдельными представителями рынка, а большинством финучреждений.

График 4. Только в Telegram в среднем в одном аккаунте банка публикуется один пост в пять суток. В Одноклассниках и ВКонтакте — реже. Источник: сервис Brobank.ru.

Единственный параметр, по которому Telegram уступает ВКонтакте — количество аккаунтов кредитных организаций.

График 4. Из 54 проанализированных банков только НОВИКОМБАНК не использует ВКонтакте в рамках SMM. Источник: сервис Brobank.ru.

Экспертное мнение и рекомендации от Brobank.ru

В IV квартале 2025 года ожидаем:

1. Видео-контент наберет больше популярности. Это ниша для «малых игроков». Короткие видеоформаты (Reels, Shorts) — «окно возможностей» для банков второго эшелона, позволяющая при небольшом бюджете конкурировать за внимание аудитории с крупными брендами.
2. Telegram сохранит лидерство. Причем с усилением своих позиций.
3. SMM все больше будет интегрирован в экосистемы. Ожидаем бум контента, интегрирующего банковские, страховые и инвестиционные услуги в единые сценарии внутри экосистем, особенно у Сбербанка, ВТБ и Т-Банка.

Рекомендуем:

1. Банкам — искать идеальный баланс между KPI (качеством и вовлеченностью) и числом постов.
2. Инвесторам — учитывать активность в соцсетях как индикатор открытости и устойчивости банка.
3. Медиа — использовать данные исследования при оценке коммуникационной стратегии кредитных организаций.

Методология

Отчетный период: январь–сентябрь 2025 года. Сравниваем с данными аналогичного периода 2024 года.

Выборка: 60 кредитных организаций:

• 54 действующих — с максимальной аудиторией в соцсетях.
• Пять — ранее входившие в анализ, но закрытые финучреждения.
• Ситибанк — входил в анализ, но в рамках сокращения своего присутствия на российском рынке отказался от SMM.

Источник данных: группы банков в пяти соцсетях:

• ВКонтакте;
• Telegram;
• Одноклассники;
• YouTube или RUTUBE.

Ограничения: по одной группе каждого банка для отдельной площадки. Если зарегистрировано два сообщества, приоритет отдаем тому, которое соответствует таким условиям:

• Ссылка на группу размещена на сайте банка.
• Располагает наибольшей аудиторией относительно других групп банка в этой же соцсети.
• Предназначено для размещения новостей.

Условия сбора данных: подсчет всех публикаций в группах кредитных организаций в «ручном режиме». Это позволяет компоновать в один пост публикации, которые разделены на несколько постов, но представляют собой единое целое.

Ключевой показатель: среднесуточное количество публикаций на одном аккаунте банка. Балл увеличивается, если банк добавляет видео на своем канале YouTube или Rutube.

Порядок формирования рейтингов: по убыванию частоты размещения публикаций.

Нюанс: при расчете изменения позиций относительно 2024 учитывали закрытые финучреждения. Например, закрытие РОСБАНКА (занимал 17 место) позволило другим кредитным организациям, которые находились ниже, автоматически переместиться выше. Даже если их активность не изменилась или сократилась.

Архивные данные: предыдущие версии рейтингов за 2025 год доступны в следующем блоке — «Архив». Данные за 2024 год представлены в отдельном материале.

Для представителей СМИ и отраслевых аналитиков: данные рейтингов открыты для цитирования с обязательным указанием источника: «По данным исследования сервиса Brobank.ru».

Архив