Банковский PR переживает стратегический разворот: в 2025 году рынок сократил объем публикаций на 11,7%. Но 38% банков — каждый третий — вопреки тренду нарастили активность. Теперь ключевой фактор успеха — не размер кредитной организации, а выбранная коммуникационная стратегия.
Подвели итоги января–сентября 2025 года. Сопоставили их с показателями того же периода 2024 года. Рейтинги, которые сформированы по данным I и II кварталов 2025 года, доступны в конце этой же статьи — блок «Архив».
Ключевые факты
- Общий спад активности: в январе–сентябре 2025 года банки стали на 11,71% реже публиковать новости на своих сайтах по сравнению с аналогичным периодом 2024 года.
- Рост есть, но не у всех: только 38% кредитных организаций увеличили частоту публикаций, в то время как 61% — сократили.
- Тренд неоднороден, даже среди крупных финучреждений: у Сбербанка активность упала на 18%, тогда как у Банка ВТБ выросла почти на 3%.
- Повышение конкурентной плотности: даже значительный рост активности, как у Банка Санкт-Петербург (+11,91%), не всегда гарантирует улучшение позиции в общем рейтинге.
Источник: аналитический отдел Brobank.ru.
Топ-30 самых активных пресс-служб банков в 2025 году
Анализ рейтинга опровергает прямую зависимость между размером банка и его медийной активностью. В пятерке лидеров наряду с системообразующими Сбербанком и ВТБ уверенно держится региональный Банк Санкт-Петербург, обходя по показателю активности многих федеральных коллег.
Примечание:
- Активность — среднесуточное количество публикаций в январе–сентябре 2025 года.
- Динамика и смена места — относительно января–сентября 2024 года.
- Активы — на 1 июля 2025 года.
Топ-10 банков с рекордным приростом активности в 2025 году
В то время как рынок сжимается, ряд банков демонстрирует уверенные темпы роста медийной активности. Это не всегда крупнейшие игроки, что подтверждает тезис о доступности эффективного PR для финучреждений разных масштабов.
Примечание:
- Смена места, рост и динамика активности — в январе–сентябре 2025 года относительно того же периода 2024 года.
- Активы — на 1 июля 2025 года.
Активность банков на собственных сайтах в 2025 году
Среднесуточная частота публикаций на сайтах банков сократилась на 4,233 релиза (-11,71%):
- В январе–сентябре 2024 года: 36,159 новости в среднем за день.
- В январе–сентябре 2025 года: 31,925 новости в среднем за день.
График 1. За последние два года пиковая частота добавления публикаций банками на своих сайтах была во II квартале 2024 года — 40 новостей в среднем за сутки. Источник: сервис Brobank.ru.
Исключение из выборки семи закрытых банков не меняет тренд. Естественное сокращение активности рынка в январе–сентябре 2025 года относительно того же периода 2024 года:
- В фактическом выражении: на 2,872 новости в среднем за сутки.
- В относительном выражении: на 8,3%.
По индивидуальной динамике больше финучреждений с сокращением частоты добавления публикаций на своих сайтах — 63 против 39, которые смогли нарастить активность за год.
График 2. Частота добавления публикаций на собственном сайте не изменилась у Росэксимбанка — у него нулевая активность в 2024 и 2025 годах. Источник: сервис Brobank.ru.
Негативную картину не меняет исключение банков, у которых активность снизилась из-за стороннего фактора — закрытия. Без их учета сокращение будет у 56 финучреждений. В то время как прирост — только у 39 кредитных организаций.
Экспертный анализ, прогноз и рекомендации от Brobank.ru
Сокращение числа публикаций на сайтах банков в 2025 году имеет комплексные причины:
- Смена медиаприоритетов. Банки активнее работают в соцсетях и агрегаторах новостей, уделяя меньше внимания новостным разделам на собственных сайтах.
- Оптимизация расходов на PR. В условиях давления на маржинальность банки сокращают непрофильные издержки, включая контент-производство.
- Рост контент-фильтрации. Пресс-службы делают ставку на качество, глубину и экспертность релизов, а не на количество публикаций.
До конца 2025 года ожидаем:
- Рост активности на 5–7% в IV квартале относительно III квартала текущего года в разрезе сезонного фактора.
- Укрепление своих позиций лидерами за счет регулярных цифровых коммуникаций и событийного PR.
- Повышение видимости средними и региональными банками через частоту публикаций и локальные инфоповоды.
Рекомендуем:
- Банкам развивать омниканальные PR-модели, комбинируя сайт, соцсети и агрегаторы новостей.
- Инвесторам — учитывать уровень PR-активности как индикатор прозрачности и управленческой устойчивости банка.
Методология
Отчетный период: январь–сентябрь 2025 года. Сравниваем с данными аналогичного периода 2024 года.
Выборка: 107 кредитных организаций:
- 100 действующих — крупнейшие по активам банки.
- Семь — ранее входившие в сотню крупнейших, но закрытые финучреждения.
Источник данных: сайты банков.
Условия сбора данных: все публикации на сайтах кредитных организаций.
Исключение: уведомления клиентам депозитария. Эти публикации исключали из итогового балла.
Ключевой показатель: среднесуточное количество релизов и новостей на сайте.
Порядок формирования рейтингов: по убыванию частоты размещения публикаций.
Нюанс: при расчете изменения позиций относительно 2024 учитывали закрытые финучреждения. Например, закрытие Банк ФК Открытие (занимал 21 место) позволило другим кредитным организациям, которые находились ниже, автоматически переместиться выше. Даже если их активность не изменилась или сократилась.
Архивные данные: предыдущие версии рейтингов за 2025 год доступны в следующем блоке — «Архив». Данные за 2024 год представлены в отдельном материале.
Для представителей СМИ и отраслевых аналитиков: данные рейтингов открыты для цитирования с обязательным указанием источника: «По данным исследования сервиса Brobank.ru».
